Studie: InfluencerInnen verlieren an Glaubwürdigkeit

Laut der Studie „Spotlight Influencer 4.0“ sank die Glaubwürdigkeit von InfluencerInnen im Vergleich zum Vorjahr um 13 Prozentpunkte. Die Online-Persönlichkeiten werden zunehmend als Werbefiguren wahrgenommen.

Gut jede/r zweite Deutsche (55 Prozent) verbindet InfluencerInnen direkt mit bezahlter Werbung – die Folge: ihre Glaubwürdigkeit und ihr Einfluss auf NutzerInnen nehmen ab. Zuletzt sank ihre Glaubwürdigkeit auf 54 Prozent (minus 13 Prozentpunkte im Vergleich zu 2018). Das ergab eine aktuelle Online-Befragung im Auftrag der internationalen Marketingagentur „Wavemaker“, durchgeführt von der Forschungsgruppe [M]Science. Diese befragte im August 2019 insgesamt 1.497 NutzerInnen sozialer Netzwerke ab 14 Jahre.

Die veränderte Wahrnehmung von InfluencerInnen spiegelt sich auch in einem sinkenden Interesse an deren Beiträgen wider. Bei Fans und FollowerInnen ist der Konsum der Beiträge von InfluencerInnen relativ stabil (minus drei Prozent im Vergleich zu 2018), bei Nicht-FollowerInnen sink das Interesse jedoch deutlich um zwölf Prozent. Zusätzlich steigt die Zahl derer, die eine direkte Kooperation zwischen InfluencerInnen und Marken ablehnen (von 33 Prozent 2018 auf 38 Prozent 2019).

Dennoch sieht fast jede/r zweite Befragte in InfluencerInnen eine gute Möglichkeit neue Produkte kennenzulernen. Und für über ein Drittel der Befragten (38 Prozent) werden Marken durch InfluencerInnen greifbarer. ExpertInnen sprechen von einem Einpendelungsprozess, InfluencerInnen seien vom anfänglichen Hype im Tagesgeschäft des Marketings angekommen:

Laut Befragten sind Social-Media-Stars vor allem dann glaubwürdig, wenn sie sich und ihrer Meinung treu bleiben (71 Prozent) und nicht ständig Produkte bewerben (67 Prozent). Außerdem ist für viele (66 Prozent) die klare Kennzeichnung von Werbung wichtig und, dass InfluencerInnen Produkte bewerben, die zu ihrer jeweiligen Persönlichkeit und ihrem Leben passen. Zudem ist Sympathie für die meisten Befragten (58 Prozent 2019 gegenüber 47 Prozent 2018) ein immer wichtigerer Faktor den Online-TrendsetterInnen zu folgen.

Die populärsten Kanäle zum Konsum von InfluencerInnen-Content sind weiterhin Instagram (für 84 Prozent der NutzerInnen) und YouTube (für 70 Prozent). Twitter liegt mit 43 Prozent zwar immer noch weit abgeschlagen hinter den beiden Plattformen, verzeichnet aber einen deutlichen Zuwachs an Bedeutung (plus zwölf Prozent). Frauen aus den Bereichen Mode, Sport und Musik sind laut Studie am einflussreichsten im Geschäft der InfluencerInnen.