Online-Werbung: Wie gehen Kinder mit Werbung im Internet um?

Das Spektrum an Werbeformen im Internet wird immer breiter und differenzierter. Online-Werbung ist oft so konzipiert, dass sie Kinder durch bunte Bilder, Animationen, Sounds und interaktive Elemente gezielt anspricht. Besonders im Vergleich zu anderen Medien entwickelt sich Online-Werbung rasant und Kinder werden durch die interaktiven und bunten Angebote von Online-Werbung besonders stark darauf aufmerksam. Aus diesem Grund kann Online-Werbung für Kinder problematisch sein.  

Gerade Kinder im Vor- und Grundschulalter sind noch nicht in der Lage zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten zu unterscheiden – erst mit zunehmenden Erfahrungen und fortschreitendem Alltag lernen sie, Werbung zu erkennen.  

Jugendliche hingegen sind insbesondere in den sozialen Medien mit Werbung und Product-Placements konfrontiert, die oft nicht direkt als solche gekennzeichnet sind. Auch hier Bedarf es Aufklärung, um Werbung von anderen Inhalten zu unterscheiden. 

 

Aber: Erkennen von Werbung heißt nicht gleich, dass man versteht, welche Absicht sie verfolgt. Das Wort „Werbung“ ist Kindern und Jugendlichen oftmals bekannt, aber gerade Jüngere können wirtschaftliche Anreize noch nicht verstehen. Häufig ist Werbung so konzipiert, dass sie Kinder und Jugendliche direkt anspricht und zum Kauf von Produkten oder In-App-Käufen auffordert.  

Besonders kritisch wird Werbung dann, wenn sie mit bunten Bildern ungeeignete Inhalte versteckt. So entpuppen sich ansprechende Symbole häufig als Gewinnspiele, die eigentlich der Weitergabe persönlicher Daten dienen, und vermeintliche Gratis-Angebote stellen sich als Kostenfallen heraus. 

Werbung kann vor allem jüngere Kinder beim Surfen im Internet verwirren, verunsichern oder behindern – das kann negative Einflüsse auf die kindliche Entwicklung haben. Auch ältere Kinder und Jugendliche können negativ von Werbung im Internet beeinflusst werden, etwa durch gesteigertes Konsumverhalten oder den Druck, bestimmte Produkte besitzen zu „müssen“.   

Folgende Werbeformen sind für Heranwachsende problematisch und unzulässig: 

• Nicht gekennzeichnete direkte Kaufaufforderungen: Ist die Werbung nicht klar als solche gekennzeichnet, kann die Unerfahrenheit von Kindern ausgenutzt werden – das ist nicht zulässig. 

• Für Kinder ungeeignete Inhalte: Auch Werbeinhalte, die nicht altersgerecht sind und die freie Persönlichkeitsentwicklung behindern, sind nicht für Kinder geeignet, z. B. Gewaltdarstellungen, Geschlechterrollenklischees oder Partnerschaftsbörsen.  

Online gibt es zahlreiche unterschiedliche Werbeformen, denen Kinder und Jugendliche beim Surfen im Netz, beim Gaming oder Streaming sowie in sozialen Netzwerken begegnen können.  
 

• PRE-ROLLS
  Kurze Spots, die etwa auf YouTube vor dem angewählten Film oder vor einem Computerspiel laufen – meist kann man sie nach wenigen Sekunden überspringen.
• BANNER
  Erscheinen am oberen, unteren oder seitlichen Rand einer Website – mit einem Klick landet man auf der Seite des Werbetreibenden.
• POP-UPS
  Tauchen beim Öffnen der Seite in einem neuen Fenster auf – lassen sich oft über ein [x] leicht schließen.
• OVERLAYS
  Legen sich über die komplette Seite – müssen weggeklickt werden, um zurück zum Inhalt zu gelangen.
• LOGOS ODER DIE NENNUNG VON MARKEN UND SPONSOREN
  Meist direkt in den Inhalt einer Website oder eines Social-Media-Posts eingebunden – lassen sich nicht davon unterscheiden und sind nur schwer als Werbung erkennbar.
• GEWINNSPIELE UND VERLOSUNGEN
  Oft von Werbetreibenden unterstützt – fordern häufig die Eingabe von Daten zur Teilnahme.
• INFLUENCER-WERBUNG
  Bekannte Persönlichkeiten zeigen Produkte in Videos oder Posts und ist für Kinder schwer als Werbung erkennbar. 

Klären Sie Ihr Kind frühzeitig über die unterschiedlichen Werbeformen im Netz und ihre Folgen auf. So kann Ihr Kind Werbung erkennen und einen richtigen Umgang damit entwickeln.  

 

Eine kritische Auseinandersetzung in Bezug auf Werbung auf Social Media ist für Kinder und Jugendliche äußerst wichtig. In den letzten Jahren hat die Zahl an InfluencerInnen erheblich zugenommen. Sie verdienen auf YouTube, Instagram und TikTok viel Geld, indem sie Videos und Fotos teilen und gezieltes Product-Placement betreiben. Dabei halten sie Produkte in die Kamera, setzen sie für Instagram schön in Szene und empfehlen diese – auch für ein junges Publikum.  

Dass es sich bei diesem Content um Werbung handelt und nicht um nette Empfehlungen für ZuschauerInnen und FollowerInnen, können viele Kinder nur schwer durchschauen. Auch für Jugendliche sind solche Werbeinhalte verlockend. 

Inwiefern InfluencerInnen durch die beworbenen Marken Geld erhalten, ist häufig undurchsichtig. Manchmal findet man einen Hinweis, dass es sich um einen „Sponsored Post“ oder „Ad“ handelt, ansonsten bleibt die Vermarktung schwer zu erkennen.  

Auf Instagram kennzeichnen viele InfluencerInnen inzwischen alle Verlinkungen oder Markierung als Werbung, um sich rechtlich abzusichern. Das macht es für Kinder und Jugendliche aber noch unübersichtlicher, Werbung und Product-Placements von anderem Content zu unterscheiden. 

 

Damit Kinder Werbung erkennen und sie auch als solche identifizieren, braucht es Erfahrung und kognitive Reife. Klären Sie Ihre Kinder frühzeitig über die unterschiedlichen Werbeformen auf und achten Sie bei der Mediennutzung zunächst auf werbefreie, kindgerechte Inhalte.  

Für Kinder gilt im Umgang mit dem Internet: Identifizierung von Werbung muss gelernt werden! Unterstützen Sie sie dabei, indem Sie gemeinsam Inhalte anschauen und erklären, woran man Werbung erkennt. 

Gerade bei den ersten Schritten im Netz ist es gut, wenn Kinder nicht durch Werbung abgelenkt werden. Hier dürfen sie die Weiten der Online-Welt in einem geschützten Surfraum ungestört erkunden. Aber was genau können Sie als Eltern tun?