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"Kinder frühzeitig über Werbeformen aufklären"

Kindern begegnet Werbung heute überall, durch raffiniertes Marketing wird es immer schwieriger diese zu erkennen. Im Interview erklärt Dr. Daniel Hajok, Kommunikations- und Medienwissenschaftler an der Universität Erfurt, wie Kinder in welchem Alter mit Werbung umgehen und wie Eltern ihre Kinder bei der Interpretation und Bewertung kommerzieller Inhalte unterstützen können.

SCHAU HIN!: Zehnjährige sollen bereits 300 bis 400 Marken kennen. Auf welchen Wegen begegnen Kinder heute Werbung?

Daniel Hajok: Kindern begegnet Werbung auf vielen Wegen - wenn sie Fernsehsendungen schauen, Radio hören, Zeitschriften durchblättern, online Spiele spielen oder einen Joghurtbecher aufmachen. Fasziniert sind sie auch von den großen Plakaten in den Bushaltestellen, den gut ausgeleuchteten Waren, die in den Läden offensiv beworben werden, und von den Marken auf den Klamotten, mit denen die Kleinen wie die Großen längst selbst zum preiswerten Werbeträger geworden sind. Es ist ja eine Illusion zu glauben, Kinder könnten in einem werbefreien Raum aufwachsen. Wir haben hierzulande nicht nur sinkende Kinderzahlen und steigende Kinderarmut, sondern absolut betrachtet auch eine immer größere Kaufkraft der sechs- bis 13-Jährigen. Und auch das noch 'formbare' Markenbewusstsein von Kindern und ihr Einfluss auf die Kaufentscheidungen Erwachsener machen sie zu einer attraktiven Zielgruppe der Werbetreibenden, die immer mehr Botschaften direkt an Kinder adressieren.

SCHAU HIN!: Wie gehen Kinder generell mit Werbung und in verschiedenen Altersstufen mit der Vielzahl an Werbeangeboten um?

Daniel Hajok: Kinder werden von Anbeginn mit Werbung konfrontiert. Die Botschaften und Marken haben einen hohen Wiedererkennungswert und setzen nicht ohne Grund an wichtigen Grundbedürfnissen von Kindern an. Werbung ist vor allem dann interessant, wenn sie unterhaltsam und lustig gemacht ist und die beworbenen Produkte und Marken nicht nur cool sind, sondern auch einen Nutzen versprechen – sei es, weil sie kurzfristig Spaß bereiten oder den Anschluss in der Gruppe erleichtern. Mit zunehmenden Alter treffen dann die Werbebotschaften auf Akzeptanz, die den Kindern suggerieren, was gerade in ist, was man haben sollte, um nach außen hin besser dazustehen. Bereits im Grundschulalter schauen Kinder dann schon verstärkt auf die raffiniert beworbenen Marken und Technikartikel, die unter Jugendlichen, auch bei den eigenen Eltern angesagt sind. Aber Werbung nervt sie häufig auch - wenn ein Spiel im Internet erst gestartet werden kann, wenn der Spot vorüber ist, eine spannende Sendung schon wieder vom Werbeblock unterbrochen wird oder sich völlig unvermittelt ein Pop-up-Fenster öffnet.

SCHAU HIN!: Ab welchem Alter sind Kinder selbst in der Lage, Werbung als solche zu erkennen?

Daniel Hajok: Es braucht natürlich etwas Zeit, bis Werbung von Kindern auch als solche durchschaut wird. Im Vorschulalter wird Werbung zwar schon von vielen intuitiv erkannt, sie können aber noch nicht sicher zwischen Werbung und anderen Medieninhalten unterscheiden. Im Grundschulalter beginnen sie dann, Werbung anhand formaler und inhaltlicher Merkmale zu erkennen. Das können Hinweise wie „Anzeige“ oder „Werbung“ und bekannte Produkte und Marken sein. Ältere Kinder können dann bereits unterschiedliche Werbeformen voneinander unterscheiden und durchschauen immer mehr ihre eigentliche Intention. Auch Werbung, die anzusehen einfach Spaß macht, wird zunehmend kritisch hinterfragt. Ältere Kinder setzen sich aktiv mit den beworbenen Produkten und Marken auseinander und bauen eine stabile Überzeugung zu Sinn und Unsinn, Vor- und Nachteil des Beworbenen für das eigene Leben auf.

SCHAU HIN!: Inwiefern beeinflusst Werbung die kindliche Entwicklung und wann kann sie schädlich wirken?

Daniel Hajok: Die wesentliche Frage ist eher, was fangen Kinder mit Werbung an? Hier kommen viele verschiedene Faktoren ins Spiel. Eine Rolle spielen beispielsweise die persönlichen Interessen, der Umgang der direkten Bezugspersonen mit Werbung und die Art und Weise, wie Kinder Werbung allgemein und die beworbenen Produkte untereinander verhandeln. Problematisch ist natürlich jede Form von Werbung, die Kinder in ihrer Entwicklung beeinträchtigen kann, etwa wenn mit bestimmten Darstellungen von Gewalt und Sexualität geworben wird, Kinder zu etwas Unerwünschtem angestiftet werden oder bewusst ihre Leichtgläubigkeit und Unerfahrenheit ausgenutzt wird. Negativ für die kindliche Entwicklung ist nicht zuletzt, wenn die Werbung handlungshemmend ist, also Kinder bei dem behindert werden, was sie eigentlich tun wollen - beispielsweise auf einer Kinderseite im Internet surfen.

SCHAU HIN!: Welche Hilfestellung brauchen Kinder zur Interpretation und Bewertung kommerzieller Inhalte? Wie können Eltern ihre Kinder dabei unterstützen?

Daniel Hajok: Schwierigkeiten haben Kinder ja vor allem bei den Werbeformen, die nur schwer als Werbung auszumachen sind. Vor allem im Netz scheint es fast so, als werde hier die Kommerzialisierung von Kindermedienkultur auf die Spitze getrieben. Hier werden Kinder mit einer einer Vielfalt raffinierter Werbeformen konfrontiert, die selbst von Erwachsenen schwer durchschaubar sind. In den sozialen Netzwerken gibt es zielgruppenspezifische Werbung und virales Marketing, bei dem die jungen User selbst für die Verbreitung der Botschaften sorgen. Gerade hier sind die gesetzlichen Bestimmungen noch sehr viel wirksamer durchzusetzen, als das in der Vergangenheit der Fall war.
Kinder müssen also frühzeitig über die verschiedenen Werbeformen und dahinter stehenden Intentionen aufgeklärt werden, so dass sie schnell lernen, Werbung als solche zu erkennen und von anderen Medieninhalten zu unterscheiden. Generell sollten Eltern offen mit ihren Kindern über Werbung sprechen, die unzähligen Konfrontationen mit werblichen Botschaften im Alltag geben reichlich Gelegenheit dafür. Natürlich ist auch die Schule gefordert: Mit ausgewählten Unterrichtseinheiten und kleineren Projekten können Kinder vor allem dabei unterstützt werden, Werbung besser einordnen und im Gesamtzusammenhang verstehen lernen.

Dr. Daniel Hajok ist Kommunikations- und Medienwissenschaftler und in der Arbeitsgemeinschaft Kindheit, Jugend und neue Medien (AKJM) engagiert. Zurzeit vertritt er an der Universität Erfurt die Professur für Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt Kinder- und Jugendmedienforschung.

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